Merkpositionering is de plek die je merk inneemt in het hoofd en het hart van je doelgroep, ten opzichte van je concurrenten. Een goede positionering maakt duidelijk voor wie je er bent, waarin je verschilt van de rest en waarom mensen dat mogen geloven. Zo geef je mensen een unieke reden om voor jouw merk te kiezen.
Door Erik Jager, oprichter en merkstrateeg van better brands.
Stel je team één vraag: waarom kiest een klant voor ons, en niet voor de organisatie hiernaast? Krijg je vijf verschillende antwoorden, dan heeft je merk nog geen positie. Precies dat gat vult merkpositionering.
Merkpositionering is de bewuste keuze voor de plek die je merk wil innemen in de markt en in het hoofd van je doelgroep. Die plek bepaalt hoe mensen je onthouden. En waarom ze voor jou kiezen als er vergelijkbare alternatieven zijn.
Al Ries en Jack Trout maakten het begrip groot. In het voorjaar van 1972 verscheen hun driedelige artikelenreeks The Positioning Era Cometh in Advertising Age, in 1981 gevolgd door het boek Positioning: The Battle for Your Mind. Hun kernidee is ruim vijftig jaar later nog steeds bruikbaar: markten zitten vol en het hoofd van je klant heeft beperkt plek. Wie geen scherpe positie kiest, wordt vergeten of inwisselbaar.
Merkpositionering is de strategische keuze om je merk een herkenbare, onderscheidende plek te geven in het hoofd van je doelgroep, zodat mensen een reden hebben om met jou in zee te gaan.
Een scherpe positionering beantwoordt drie vragen:
Voor wie ben je er?
Waarin ben je anders dan de rest?
Waarom mogen mensen dat geloven?
Een goede merkpositionering:
past bij je organisatie;
geeft richting aan de stappen die je in de toekomst zet;
vervult (emotionele) behoeftes van je klanten;
is uniek en onderscheidend.
Mist er één, dan wringt het ergens. Een positie die niet bij je organisatie past, houden je medewerkers niet vol. Een positie zonder richting blijft een mooie zin op de website.
Deze drie begrippen lopen in de praktijk door elkaar. Het gevolg: vergaderingen waarin iedereen hetzelfde woord gebruikt en iets anders bedoelt. Zo verhouden ze zich tot elkaar.
Merkpositionering is de strategische keuze: welke plek claim je in de markt en in het hoofd van je doelgroep? Voorbeeld: Discovery Museum als plek die je inspireert om verantwoordelijkheid te nemen.
Merkidentiteit is wie je bent: visie, missie, kernwaarden en persoonlijkheid. Voorbeeld: je merkwaarden en je archetype.
Branding is hoe je dat zichtbaar en voelbaar maakt: naam, logo, kleur, taal en gedrag. Voorbeeld: je huisstijl, tone of voice en campagnes.
Je merkidentiteit is wie je bent. Je merkpositionering is de plek die je op basis daarvan claimt. Twee organisaties met vergelijkbare waarden kunnen een heel andere positie kiezen, afhankelijk van doelgroep en markt.
Branding maakt zichtbaar wat de positionering heeft besloten. Een mooi logo zonder positie is decoratie. Positionering gaat dus voor, de visuele identiteit volgt. Wie die volgorde omdraait, zet een gevel neer zonder fundament.
Zonder heldere positie word je inwisselbaar. En inwisselbaarheid heeft een prijs.
Zien klanten geen verschil tussen jou en de concurrent, dan kiezen ze op prijs. Dat kost marge, onderhandelingsruimte en loyaliteit. Een scherpe positie werkt de andere kant op. Ze geeft je:
prijskracht, omdat mensen je waarde herkennen;
voorkeur, omdat je een reden geeft om te kiezen;
focus, omdat je weet wat je wel en niet doet;
draagvlak intern, omdat iedereen dezelfde koers vaart.
Een heldere positionering geeft medewerkers richting en maakt je communicatie consistent. Vragen investeerders of grotere klanten om een professioneel merkverhaal, dan is dit je basis.
Veel organisaties communiceren een purpose die niet aansluit op wat ze doen. Dat voelt je doelgroep direct. De kloof tussen belofte en bewijs ondermijnt vertrouwen, en dat vertrouwen herstel je niet met een campagne.
Sterke merkpositionering dicht die kloof. Ze verbindt je woorden aan je daden en maakt je maatschappelijke relevantie tastbaar.
Er komt iets bij. Steeds meer mensen oriënteren zich via zoekmachines en AI-assistenten, die in een paar zinnen samenvatten waar een merk voor staat. Is je positie vaag, dan is die samenvatting het ook.
De meeste merken beginnen bij de concurrent: wat doen zij, en hoe onderscheiden wij ons daarvan? Wij draaien die volgorde om en beginnen bij je purpose. Waarom besta je, en welke verandering wil je brengen?
Purpose en positionering zijn wel twee verschillende dingen. Purpose is intrinsiek: het gaat over je overtuiging, je visie en een hoger maatschappelijk doel. Positionering is extrinsiek: het gaat over je speelveld en over onderscheidend zijn ten opzichte van anderen. In het artikel Merk positioneren? Stop with why! werken we dat verschil verder uit.
De kracht zit in de verbinding tussen die twee. Een positie die geworteld is in je purpose, is authentiek: lastiger te kopiëren en makkelijker te geloven. Daarom brengen wij maatschappelijke relevantie in de kern van de strategie, waar ze je onderscheidend vermogen voedt. Zo wordt purpose de basis van je positionering.
Geen enkel model lost alles op. Dit zijn de bekendste, met de situatie waarin ze het best werken.
Golden Circle (Simon Sinek) draait om het waarom achter je merk. Geschikt om je purpose helder te maken en uit te dragen.
STP-model draait om segmentatie, targeting en positionering. Geschikt om de markt op te delen en een doelgroep te kiezen.
Archetypen (Carl Jung) draaien om merkpersoonlijkheid en karakter. Geschikt om toon en gedrag consistent te maken.
Purpose kompas (better brands) draait om maatschappelijke relevantie. Geschikt om van maatschappelijke ambitie te komen tot een purpose statement en een koers.
Simon Sinek introduceerde de Golden Circle in 2009, in zijn boek Start with Why en in een TEDx-talk die wereldwijd bekend werd. Het model werkt van binnen naar buiten: eerst het waarom (je purpose, je overtuiging), dan het hoe, dan het wat. Zijn kernzin: "People don't buy WHAT you do, they buy WHY you do it."
De Golden Circle helpt je purpose scherp te formuleren. Welke plek je daarmee claimt in een markt vol alternatieven, vertelt het model je niet. Positioneren vraagt ook zicht op je speelveld: markt, trends, concurrentie en doelgroep.
STP staat voor segmentatie, targeting en positionering. Je deelt de markt op in groepen, kiest de groep die voor jou het meest aantrekkelijk is en bepaalt welke positie bij die groep aanslaat. Een klassiek marketingmodel, sterk in analyse. Wil je je merk richten op een nieuwe of jongere doelgroep, dan is dit een logisch startpunt. Voeg er wel zelf de vraag naar betekenis aan toe, want die stelt het model niet.
Het idee van archetypen komt van de Zwitserse psychiater Carl Jung. Margaret Mark en Carol Pearson vertaalden het in 2001, in het boek The Hero and the Outlaw, naar twaalf merkarchetypen, zoals de held, de wijze en de magiër. Een archetype maakt je merkpersoonlijkheid herkenbaar en je tone of voice consistent. Handig voor de vertaling naar taal en gedrag, minder geschikt voor de strategische kern. Alle twaalf lees je in Welkom in de wereld van de archetypen.
Het purpose kompas hebben wij ontwikkeld voor organisaties met een maatschappelijke missie. Het canvas werkt in vier stappen. Je brengt je maatschappelijke relevantie voor mens, milieu en maatschappij in kaart. Je formuleert je purpose statement. Je onderzoekt het effect daarvan op je merk, je organisatie en je gebruikers. En je beschrijft welke verandering je bij je gebruikers teweegbrengt in denken, voelen en handelen.
In gewone taal: het kompas laat zien waar je voor staat en wat dat oplevert voor de mensen die je bedient. Precies de grondstof voor een onderscheidende positie. Je kunt het purpose kompas downloaden en er zelf mee aan de slag gaan.
Welk model je ook kiest: modellen geven richting. Het echte werk zit in het onderzoek eronder.
Drie voorbeelden, van een klassieke positie tot een positie die vertrekt vanuit purpose.
Volvo is het schoolvoorbeeld van een merk dat één begrip claimt. Op de eigen website noemt Volvo Cars veiligheid het leidende principe achter alles wat het maakt. Het merk onderbouwt die positie met daden. In 1959 introduceerde Nils Bohlin bij Volvo de driepuntsgordel. Volvo deelde het patent met andere fabrikanten. Het bewijs ging vooraf aan de belofte, en daardoor is de positie geloofwaardig.
Tony's Chocolonely positioneert zich vanuit een maatschappelijke missie: "samen maken we een einde aan uitbuiting in cacao". Wie een reep koopt, kiest ook voor die missie. Het merk onderbouwt die missie met vijf samenwerkingsprincipes, waaronder traceerbare bonen, een hogere prijs voor cacaoboeren en samenwerking voor de lange termijn. Zo wordt een maatschappelijk doel een onderscheidende marktpositie.
Museumplein Limburg was verantwoordelijk voor het Continium Discovery Center, Cube Design Museum en Columbus Earth Center. De centrale vraag: hoe maak je de organisatie toekomstbestendig met één museum waarin aarde, ontwerpen, wetenschap en techniek samenkomen?
Met die vraag als uitgangspunt zijn we begonnen met een onderzoeksfase: een online enquête, diepte-interviews en brainstormsessies. Alle input kwam samen in een merkdocument met visie, missie, kernwaarden en een purpose statement. Het resultaat: het museum als plek om jou te inspireren en te ontwikkelen tot iemand die zijn verantwoordelijkheid neemt in het bijdragen aan de verbetering van de harmonie tussen mens, milieu en maatschappij.
Pas na het merktraject volgde een bureauselectie voor de naam, Discovery Museum, en de visuele identiteit. Eerst de positie, dan het beeld. Lees de volledige case van Discovery Museum.
Zoek je het verhaal dat je doelgroep met je merk verbindt, en lukt het niet om dat zelf te omschrijven? Samen leggen we het fundament voor je merk en je toekomstige ontwikkelingen. Onze aanpak is mensgericht, strategisch en creatief, in vijf stappen.
We starten altijd met een analyse van je organisatie, je klanten en andere betrokkenen. We combineren kwalitatief onderzoek, zoals diepte-interviews en brainstormsessies, met kwantitatief onderzoek, zoals een online enquête. Zo brengen we in kaart hoe mensen je merk nu zien en waar de kansen liggen.
Uit het onderzoek halen we de kern: waarom besta je, waar geloof je in en wat maakt je anders? Samen leggen we het hogere, ambitieuze doel van je organisatie bloot. Daarbij werken we met vaste bouwstenen: visie en missie, je merkbelofte, je merkwaarden, een archetype en de Golden Circle.
Vanuit die bouwstenen formuleren we je positionering en schrijven we je merkverhaal. Een goed merkverhaal is simpel, uniek, geloofwaardig en concreet, en zorgt voor emotionele verbondenheid. We toetsen de positie bij stakeholders voordat we iets vastleggen. Draagt iedereen de richting? Klopt het met wat mensen ervaren? Zo voorkom je een positie die intern niet leeft.
Het resultaat leggen we vast in een merkdocument met je waarden, je visie en missie, een merkkompas en een inspirerend verhaal. Eén gedeeld referentiepunt voor iedereen die met je merk werkt, van directie tot ontwerper. Het vormt de basis voor veranderingen, evaluatie en verbeteringen.
Een positie op papier verandert niets. Met storytelling, data en design zorgen we dat je merk wordt gezien én gevoeld, in campagnes, kanalen en gedrag. Daarna meten we of het werkt en welke impact je positie heeft.
Elke stap onderbouwt de volgende, zodat je positie rust op onderzoek en gedeeld draagvlak. Merkpositionering is daarmee een kernonderdeel van je bredere merkstrategie.
De praktijk is zelden stabiel: een fusie, een groeisprong, een doelgroep die verschuift. Juist dan is een heldere positie het lastigst, en het hardst nodig.
Een fusie levert zelden vanzelf één helder merk op. Je krijgt twee geschiedenissen, twee culturen en twee groepen mensen die aan hun eigen merk hangen. De vraag welk merk "wint" helpt dan weinig. Beter is de vraag welke gedeelde positie beide geschiedenissen eert en vooruitkijkt. Bij Discovery Museum speelde een vergelijkbare vraag: hoe breng je drie musea samen in één museum met één verhaal?
Onenigheid over de merkrichting laat besluitvorming vastlopen. Iedereen heeft een mening, niemand heeft mandaat. Wij doorbreken dat met gezamenlijke sessies waarin stakeholders samen de richting bepalen. Het merkdocument wordt daarna het gedeelde referentiepunt.
Soms sluit een bestaand merk niet meer aan bij wie je wilt bereiken, bijvoorbeeld een jongere, waardebewuste doelgroep. Herpositioneren betekent dan: opnieuw bepalen waar je voor staat, zonder je bestaande klanten kwijt te raken. Wat blijft er, wat verandert er en wat merken je huidige klanten daarvan?
Twee vragen die besluitvormers vroeg stellen: werkt het, en wat kost het?
Merkpositionering meet je op meerdere punten, kwantitatief en kwalitatief:
Herkenbaarheid: weten mensen waar je voor staat?
Onderscheidend vermogen: kunnen klanten benoemen waarom ze voor jou kiezen?
Prijskracht: kun je je waarde vasthouden in een onderhandeling?
Medewerkerstrots: dragen je eigen mensen het verhaal uit?
Consistentie in feedback: horen klanten en stakeholders hetzelfde terug?
De eerste signalen zijn vaak kwalitatief: consistente feedback van klanten en groeiend draagvlak intern. Harde cijfers volgen later. Leg daarom vooraf een nulmeting vast, zodat je het verschil kunt laten zien.
De investering en de doorlooptijd hangen af van drie factoren:
de omvang van je organisatie;
het aantal stakeholders dat betrokken moet worden;
de diepte van het onderzoek dat nodig is.
Een kleinere onderneming met een overzichtelijk speelveld heeft een korter traject nodig dan een fusie met tientallen stakeholders. We bespreken de opbouw vooraf, zodat je weet waar je aan toe bent.
Merkidentiteit is wie je bent: je visie, missie, waarden en persoonlijkheid. Merkpositionering is de plek die je op basis daarvan claimt in de markt. Identiteit is de bron, positionering is de keuze. Branding maakt beide zichtbaar.
Een positioneringsstrategie is het plan waarmee je een gekozen merkpositie claimt en waarmaakt. Je bepaalt voor welke doelgroep je er bent, waarin je je onderscheidt en welk bewijs je daarvoor levert. Daarna vertaal je die keuze naar je merkverhaal, je communicatie en je gedrag als organisatie.
Dat hangt af van je vraag. De Golden Circle helpt bij je purpose, het STP-model bij het kiezen van een doelgroep en archetypen bij je merkpersoonlijkheid. Ons purpose kompas brengt je maatschappelijke relevantie in kaart. Elk model heeft onderzoek eronder nodig.
Wij werken in vijf stappen: onderzoek en stakeholderanalyse, purpose en bouwstenen helder maken, positionering formuleren en toetsen, vastleggen in een merkdocument, en activeren en meten.
Dat hangt af van de omvang van je organisatie, het aantal betrokken stakeholders en de diepte van het onderzoek. We bespreken de opbouw vooraf en werken transparant.
Zoek een nieuwe, gedeelde positie die beide geschiedenissen eert en vooruitkijkt. Gezamenlijke sessies en een gedragen merkdocument brengen stakeholders op één lijn, zodat besluiten niet blijven hangen.
Op herkenbaarheid, onderscheidend vermogen, prijskracht, medewerkerstrots en consistentie in feedback. De eerste signalen zijn kwalitatief, harde cijfers over voorkeur en marktpositie volgen daarna.
Start bij waarom je bestaat. Breng je maatschappelijke relevantie in kaart, bijvoorbeeld met het purpose kompas, en vertaal die naar een concreet voordeel voor je doelgroep. Zo wordt purpose je onderscheidend vermogen.
Volvo claimt veiligheid en onderbouwt dat onder meer met de driepuntsgordel uit 1959. Tony's Chocolonely positioneert zich met de missie om uitbuiting in cacao te beëindigen. En Discovery Museum koos voor een positie als plek die je inspireert om verantwoordelijkheid te nemen voor mens, milieu en maatschappij.
Ontdek samen met Erik hoe jouw merk zich onderscheidend en maatschappelijk relevant kan positioneren.
Erik Jager
Ries, The Father of Positioning (de reeks The Positioning Era Cometh, april en mei 1972, en het boek Positioning: The Battle for Your Mind, 1981): https://ries.com/about/history-of-positioning
Simon Sinek, The Golden Circle: https://simonsinek.com/golden-circle/
TED, Simon Sinek: How great leaders inspire action (TEDxPuget Sound, september 2009): https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action
Wikipedia, Simon Sinek (Start with Why, Portfolio/Penguin, 2009): https://en.wikipedia.org/wiki/Simon_Sinek
The Brand Archetypes, The Hero and the Outlaw, 2001: https://thebrandarchetypes.com/history/pearson-mark.html
Wikipedia, Market segmentation (STP-benadering): https://en.wikipedia.org/wiki/Market_segmentation
Volvo Cars, Safety highlights: https://www.volvocars.com/intl/v/safety/highlights
Tony's Chocolonely, Onze belofte: https://nl.tonyschocolonely.com/pages/onze-belofte
